Incorporadores se adaptam a novo ritmo
O Estado de São Paulo, Domingo 15 de janeiro de 2012

Empresas ampliam investimentos em inteligência de mercado, publicidade e ações de pré-venda para atender comprador mais exigente.

Com os olhos na previsão de crescimento moderado no setor e na provável estabilização de preços dos imóveis paulistanos, as incorporadoras reposicionaram suas estratégias na busca de adequar a oferta ás novas dinâmicas de demanda.

O momento fica evidente nos últimos resultados do índice FipeZap. Em dezembro a alta de 1,1% nos preços dos residenciais foi a menor de 2011. Na comparação semestral, o aumento nos valores de julho á dezembro é também 4,4 pontos percentuais mais baixo do que o verificado nos seis primeiros meses do ano.

Para lidar com a nova situação, a Requadra Desenvolvimento Imobiliário aumentou em 40% seus gastos com marketing. “ Havia gente que comprava apartamento em ao menos passar na porta. Agora, o consumidor tem muito mais cautela”, conta o diretor comercial da empresa, Marcos França. A publicidade da companhia, por exemplo, aposta em diversos canais de mídia – dos tradicionais veículos impressos ás modernas redes sociais. “Elas têm mostrado muito eficientes no relacionamento com os clientes e potenciais compradores”, avalia.

Segundo o especialista em marketing imobiliário Bob Eugênio, sócio-presidente de atendimento do Grupo Eugênio, a diversificação dos canais de mídia tornou-se prática comum entre as grandes incorporadoras nos últimos dois anos. “Hoje há um incremento de mídia. Se o valor geral de venda ( VGV ) do edifício ) é bom, é possível estar presente em várias delas.Quando ele é menor, precisa- se qualificar algumas mídias porque é necessário ter freqüência”, diz. As incorporadoras, de acordo com Eugênio, reservam até 4% do VGV dos lançamentos para ações de marketing.

Mais próximo. Diante da maior exigência do público, a Requadra também deu prioridade ao treinamento de seus colaboradores. “ Queremos que os corretores conheçam todos os detalhes do empreendimento e saibam responder a qualquer questionamento “, diz França. Já na incorporadora Even, 2011 foi um período de adaptações, de acordo com o diretor de incorporação da empresa, Ricardo Grimone. “ Como o ano passado foi mias difícil, já realizamos algumas ações de mudança “.

Uma das alterações compreendeu a adoção de um trabalho mais elaborado de pré-venda. Esse período de aquecimento inclui o chamado de pirata- prospecção de clientes iniciada antes mesmo da montagem dos estandes de vendas dos produtos. “Nesse momento, conseguimos ver a temperatura do mercado e podemos fazer diversos ajustes de rota se necessário .” Atualmente, a empresa prepara o lançamento do Vista Mariana, que deve ser lançado nas próximas três semanas.

Cautela. A cautela parece ser consenso entre as companhias do setor em 2012 – o que significa maior cuidado na definição de projetos e mais atenção na verificação das necessidades dos consumidores. A Brookfield Incorporações investiu pesado em inteligência de mercado e montou um departamento exclusivamente dedicado a essa área. Ao todo, a divisão interna conta com nove funcionários.

“Temos agido de forma a entender a demanda da região antes de fazer o lançamento. Também contratamos uma empresa que faz um levantamento trimestral do mercado”, diz o diretor financeiro e de relações com investidores da companhia, Cristiano Machado. Focada em oito regiões metropolitanas – atuando de forma mais concentrada do que outras grandes empresas do segmento – a incorporadora consegue, na avaliação de Machado, obter profundidade na análise.

Já a incorporadora Kallas tenta fugir da acomodação dos preços investindo em áreas com potencial de valorização. “ Compramos terrenos onde haverá melhorias urbanas.Temos terrenos no Panamby, na vila Leopoldina e no centro. O primeiro bairro está na área de intervenções da operação urbana Àgua Espraiada, da Prefeitura; o segundo receberá no futuro uma operação urbana;e a região central vive a expectativa de revitalização. “ Estamos também pesquisando comprar áreas próximas ao futuro estádio do Corinthians ( em Itaquera ), que vai melhorar.”

Custo maior vai reduzir lucro das companhias.
Uma incorporadora terá de reduzir suas margens de lucro se quiser dar conta dos maiores gastos com ações para entender os consumidores e conquistá-los. A avaliação é do economista chefe do Sindicato da Habitação ( Secovi SP ), Celso Petrucci. “É natural a empresa dividir o lucro para investir. Mas não adianta ela achar que vai gastar mais com marketing e repassar o custo para o valor, porque os preços estão se estabilizando”.

Segundo o diretor da Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio ( Embraesp ), Luiz Paulo Pompéia, há inclusive uma possível tendência de redução nos valores. Ele lembra, entretanto, que a condição não é homogênea em todos os padrões. “ No mercado popular e econômico, a demanda ainda é muito maior do que a oferta. Ali, há espaço para mais alguns anos”, avalia.